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#GLPoint / 广告语是营销宣传的一种重要方式。应如何保护它?

并不是所有的广告语都能得到商标保护。但法律制度,更确切得是知识产权立法提供了替代性的保护和注册登记措施 19 May 2022

广告语是广告宣传和商业营销的基本工具,利用引人注目的表达方式,号召消费者购买其所宣传的产品:其特点在于句子简短、精炼,受众易记。

一个广告标语的价值并不仅仅限于对主要商标的贡献,而是旨在单独作为具有真实性、独创性的商标使用时,在提交申请之前需要留意的是,如果该标语直接描述了所涉产品或服务的属性、质量、目的地或其他特征,官方将对此下发驳回通知。

具体而言,如果目标客户认为广告语只具有单纯的宣传效果(反映产品质量优胜或服务质量好),而不是在具备宣传作用的同时,包含对相关产品或服务的商业来源的一种说明(商标的主要作用),这种标语会被官方予以驳回。

认定广告语是否具有显著性,评估标准不得比适用于其他类型标志的标准更严格。从这个意义上讲,符合以下情形的标语可以被认定为具有显著性,并可以申请商标保护:

  • 使用一语双关的修辞手法;
  • 引入概念性元素来迎合受众的兴趣和好奇心,足以被视为一种新颖独特、令人惊喜、别出心裁的标志;
  • 具有独创性或能够引起共鸣;
  • 能够触发受众脑海中一个认知过程,或者在任何情况下均需要对抽象化、初始化且不易理解的广告含义作出阐释说明,或者不能够通过词序看出纯粹的因果关系(即所谓的第二含义)。
    除非该广告语的含义一开始就被同时被视为一种宣传方式,否则这一事实并不影响认定具有显著性。

除上述情形之外,具备以下特点的广告标语也有利于提高显著性:

  • 使用自然句法结构;
  • 使用语言和文体手段,如头韵、隐喻、押韵、悖论等,即使经常性使用非常规、吸引眼球的语法形式并不符合具有充分独创性的要求。

因此,重要的是消费者不能与所涉及的产品和服务建立具体、直接的联系。有很多广告语,尤其是一些非常成功的标语,已经获得商标注册保护:比如耐克公司的“just do it”商标、可口可乐公司名下的“Taste the feeling”商标、麦当劳公司的著名商标“I'm Lovin’It”。

如果广告语不能取得文字标记保护时,可以选择其他替代性的保护措施。

可以根据标语的性质及其在企业宣传中的实际使用方式,将该标语以声音标记(叮当声)、动态标记、设计或模型的方式申请保护,以便保护其图形创意。

此外,若该广告语满足版权法的要求,或者兼具创造性和独创性,则可以作为智力成果受到保护。在这种情况下,除了需要给作品指定一个官方日期和明确其作者的身份,将不需要申请注册。

最后,为了保护新广告活动中的创造性元素,可以就单纯的广告功能申请对标语进行保护,即通过向意大利广告监管协会(IAP)提交保护通知(或优先权通知),确保标语的合法所有人享有为期12个月的优先权,并可以申请续期。

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